Vartotojų pageidavimai ir ribinė nauda, bendrosios sąvokos
Vartotojų pageidavimai yra tokiepaklausos tyrimo įrankis, leidžiantis nustatyti, kurie produktai ir kokia apimtimi yra tikslinės auditorijos paklausa. Pirkėjų sprendimai dėl konkrečių prekių vartojimo yra rinkos paklausos kūrimo pagrindas. Suprasti potencialaus pirkėjo poreikius yra raktas į garantuotą pelną. Kadangi marketingo tyrimai, kuriais siekiama nustatyti šias nuostatas yra susiję su gamybos ir planavimo etape ir visuose gamybos etapuose, įskaitant jo kokybės stebėseną. Žinoma, vien vartotojų pasirinktys negali pateikti tikslios informacijos, kad būtų galima prognozuoti, kokios rūšies paklausa produktas naudosis. Galų gale, paklausa formuojama daugelio veiksnių įtaka.
Vartotojų pageidavimus galima išmatuoti. Savo analizėje naudojama ribinio naudingumo sąvoka. Jis buvo naudojamas daugiau nei prieš 150 metų Vokietijos Gossen, kurio pasekėjai tapo Austrijos mokyklos matematikos ir ekonomikos steigėjų. Tai Gossen pirmą kartą tapo taip glaudžiai studijuoti vartotojų poreikius, o ribinis naudingumas jos apibrėžimą yra įrankis, gautų iš kiekvieno kito suvartotų prekių. Klasikinis pavyzdys yra vienišas miško gyventojas ir keletas grūdų maišų. Tada pirmą krepšys skirtas išgelbėti jį nuo bado, penktasis - maitinti papūga, linksmas priimančiosios savo kalenimas. Akivaizdu, kad šiuo atveju penktojo krepšio naudingumas bus didžiausias.
Remiantis eksperimentais ir psichologinėmis stebėjimaisXIX a. ekonomistas. buvo nustatytas mažėjančios ribinės naudos įstatymas. Buvo nustatyta, kad kai tam tikras naudingumas yra prisotintas, daikto vertė jo savininko akyse taip pat mažėja. Ar ribinė nauda įtakoja rinkos kainą? Taip, žinoma, nes kaina, be kita ko, yra nustatoma pagal paskutinės vartojimo prekės dalies naudingumą. Taigi, kuo mažiau galima įsigyti produktą, tuo sunkiau patenkinti jo poreikį - tuo didesnė bus ribinė nauda ir atitinkamai kaina. Kaip šis įstatymas susijęs su vartotojų pageidavimais? Tai paprasta: pirkėjas nuolat sveria ribinę prekių naudingumą ir lygina skirtingas prekes tokiu būdu, juos tarpusavyje palygina. Jei produktas praranda naudingumą, pirkėjas jį pakeis kitą.
Paprastai vartotojų pageidavimainėra taikomi vienam konkrečiam produktui, bet visai grupei. Mes tyrinėjame tam tikrų tikslinės auditorijos sistemingai sunaudotų prekių asortimentą. Tai reiškia, kad kalbame apie išsamų pirmenybinių produktų tyrimą: batus, drabužius, maistą. Šiuo atveju veiksnius, turinčius įtakos lengvatoms, yra objektyvūs (pačios pajamos, prekių kokybė ir vertė) bei subjektyvūs (asmeniniai skoniai).
Tiriant ir matavant vartotojąlengvatų labiausiai patogu naudoti diagramas. Jei jų konstrukcijoje naudojamas kardinalinis metodas, bendrojo ar ribinio naudingumo grafikas yra naudojamų prekių kiekio funkcija. Daroma prielaida, kad pirkėjas priskiria naudą savo vartojimo krepšyje pagal jų naudingumo lygį.
Ordinacinis požiūris suponuoja konstrukcijąabejingumo kreivės, t. y. tokios diagramos, kurių kiekvienas taškas lygus vartojimo vartotojui su tuo pačiu naudingumo lygiu. Daugiau informacijos apie šiuos metodus, skirtus vartotojų pasirinkimams ir grafikų pavyzdžiams matyti, galima rasti specializuotoje literatūroje.
Kitas pakopos vertinimo etapas yra koreliacijanustatytos lengvatos su finansinėmis galimybėmis, t. y. biudžeto analizė. Vartotojų pasirinkimas yra optimizuoti, kai pirkėjas platina pajamas, kad praleido ant kiekvieno elemento paskutinis piniginis vienetas suteikia tą patį ribinį naudingumą rezultatas.
Remiantis vartotojų reakcija į kainų ir įplaukų pokyčius, jas galima suskirstyti į skirtingas grupes (pajamų lygis, vartojimo tipai) ir grafiškai parodyti rinkos ir individualią paklausą.
