Rinkodaros auditas: objektai, procesas, pavyzdys. Svetainės auditas

Rinkodaros auditas yra vienas iš svarbiausių efektyvios įmonės veiklos organizavimo momentų. Tai gali būti atliekama atskirai arba su išorės specialistais.

Sąvokos apibrėžimas

Rinkodaros auditas yra valdymo auditasveikla, skirta atpažinti rinkodaros sistemos trūkumus ir su jais susijusią prarastą pelną. Remiantis audito rezultatais, sudaroma optimali strategija, taip pat atliekamos konsultacijos šiuo klausimu.

Rinkodaros auditas yra sistemingas,periodiškas, objektyvus ir, svarbiausia, nepriklausomas patikrinimas. Tai veikia ne tik vidinę, bet ir išorinę aplinką. Auditas gali būti atliekamas tiek visai organizacijai, tiek atskiriems jo padaliniams. Šia veikla siekiama nustatyti kliūtis rinkodaros srityje, taip pat parengti jų pašalinimo planą.

Principai

Tiek vidinis, tiek išorinis rinkodaros auditas atliekamas vadovaujantis pagrindiniais principais. Tai apima šiuos elementus:

• Vientisumas. Auditas neturėtų apsiriboti problemiškų momentų analize. Tai reiškia išsamų visų rinkodaros veiksmų patikrinimą.
• Sisteminis. Audito veiksmai turėtų būti tvarkingi ir nuoseklūs. Tuo pačiu metu diagnostika turėtų apimti ne tik vidinius vienetus, bet ir išorinę aplinką.
• Nepriklausomybė. Rinkodaros auditas turėtų būti atliekamas nešališkai. Jei objektyvus nepriklausomas tyrimas neįmanomas, reikėtų įtraukti trečiųjų šalių specialistus.
• Periodiškumas. Dažnai valdymas inicijuoja rinkodaros patikrinimą tik tada, kai pelno dydis pradeda mažėti. Kad būtų išvengta krizių reiškinių, auditas turėtų būti reguliariai atliekamas tam tikru periodiškumu.

Tyrimo objektai

Vertinimo procesedvi rodiklių grupės: tos, į kurias jos gali turėti įtakos, ir tas, kurios nėra valdomos. Taigi, rinkodaros audito objektai yra šie:

• vidinė ir išorinė aplinka;
• organizacijos marketingo strategija;
• rinkodaros sistema įmonėje;
• marketingo valdymo organizavimo forma;
• esamos sistemos efektyvumas visai įmonei ir atskiriems jo vienetams.

Pagrindiniai etapai

Rinkodaros audito procesas apima kelis etapus iš eilės. Tai apima:

• Parengiamasis etapas. Šiame etape vyksta pirmasis kliento įmonės ir auditoriaus kontaktas. Diskutuojama apie svarbius dalykus ir išankstines konsultacijas. Be to, vadovė paveda padaliniams pateikti inspektoriams visą reikalingą informaciją.
• Diagnostika. Auditorius nustato svarbiausius rinkodaros veiklos faktus ir juos atidžiai analizuoja. Sukurti santykius, taip pat laipsnį, kaip laikomasi reguliavimo ar planavimo rodiklių. Verta paminėti, kad jau šiame etape auditorius gali atlikti tam tikrus organizacijos darbo pakeitimus per interviu su darbuotojais.
• Planavimas. Šiame etape specialistas ieško optimalių sprendimų. Jos yra skirtos nuostoliams, patirtiems dėl prarasto pelno, kompensuoti, taip pat užkirsti kelią panašioms situacijoms ateityje.
• Įgyvendinimas. Planuojamos veiklos rengimas ir įgyvendinimas. Tuo pačiu metu auditorius gali tiesiogiai dalyvauti šiame procese arba veikti tik kaip konsultantas.
• Išvada. Auditorius pateikia klientui išsamią ataskaitą apie atliktą veiklą, taip pat apie pirmus pasiektus rezultatus. Taip pat galima surengti derybas dėl tolesnio bendradarbiavimo perspektyvų.

Audito veiklos kryptys

Bendrovės rinkodaros auditas atliekamas keliose svarbiose srityse. Jas galima apibūdinti taip.

Paskirtis	Išmokti verslo vienetai	Rinkodaros skyrius
pirminis ir antrinis tyrimas; pardavimo stebėjimas ir prognozavimas; rinkodaros informacinė sistema	lyderystė; rinkodaros skyrius; pardavimo skyrius; tiekimo skyrius	rinkodaros firma
rinkos segmentavimas; tikslinio segmento parinkimas; konkurencinės aplinkos analizė; konkurencingumas	lyderystė; rinkodaros paslauga; pardavimo skyrius	rinkos segmentavimas
produkto atitiktis rinkos padėčiai; produkto kokybės vertinimas; pakavimo dizainas; prekių ženklas; prekių dizaino sprendimas; naujoviškumas	rinkodaros paslauga; finansų departamentas; MTEP paslauga	prekių ir paslaugų plėtra
kainų nustatymo tikslas; Tarifų nustatymo metodika; kainodaros strategija; taktiniai metodai; diskriminacija kainomis	lyderystė; finansų departamentas; rinkodaros paslauga	kainų nustatymas
produkto reklamos planavimas; ieškoti reklamos kanalų; Tarpininkų ir pardavimo agentų identifikavimas; prekybos tinklas	rinkodaros paslauga; pardavimo skyrius	prekių judėjimas
reklamos kampanijos planavimas ir tobulinimas; veiksmingumo įvertinimas		reklamos veikla
pardavimų atstovai; užmegzti ryšius su potencialiais klientais; pardavimo agentų mokymas ir nuolatinė jų veiklos stebėsena; prezentacijų vedimas		asmeniniai pardavimai
pardavimo skatinimo veiklos planavimas; struktūriniai komponentai		stimuliuoja
renginių planavimas; dirbti su žiniasklaida; įmonės įvaizdžio kūrimas	lyderystė; rinkodaros paslauga; Viešųjų ryšių departamentas	viešieji ryšiai
strategijos kūrimas ir priėmimas; patvirtintų veiklos įgyvendinimas; stebėti strategijos įgyvendinimą	lyderystė; rinkodaros paslauga	rinkodaros strategija

Audito sudedamosios dalys

Rinkodaros auditas, kaip sėkmingos įmonės strategijos pagrindas, apima keletą komponentų. Pagrindiniai yra šie:

• išorinės rinkodaros aplinkos analizė (ypatingas dėmesys skiriamas mikro aplinkai, įskaitant rinką, konkurentus, paskirstymo sistemą ir tt);
• rinkodaros strategijos analizė (sukurta programa ir jos įgyvendinimo lygis);
• organizacinės struktūros analizė (kiekvieno padalinio darbo tyrimas atskirai, taip pat jų tarpusavio santykių efektyvumo nustatymas);
• rinkodaros sistemos kokybinė analizė (informacijos saugumas, planavimo efektyvumas, kontrolės organizavimas ir kt.);
• rinkodaros sistemos kiekybinė analizė (pelnas, susijęs su rinkodaros veiklos sąnaudomis);
• funkcinė analizė (rinkos ir kainodaros politika, paskirstymo kanalai, reklamos ir viešųjų ryšių efektyvumas).

Išorinio audito privalumai ir trūkumai

Išorinio rinkodaros auditas yra gana dažnas, dėl kurio dažnai pritraukia užsienio specializuotos organizacijos. Tai turi šiuos privalumus:

• turtinga patirtis šioje srityje;
• reikalingos informacijos, reikalingos veiksmingiems valdymo sprendimams priimti, prieinamumas;
• specializuotos žinios, kurias auditorius gali perduoti bendrovės vadovybei.

Nepaisant to, yra keletas neigiamų aspektų, kurie apibūdina tokį rinkodaros auditą. Paslauga turi tokius pagrindinius trūkumus:

• didelės išlaidos profesionaliems auditoriams;
• konfidenciali informacija patenka į trečiųjų šalių specialistų rankas, todėl yra nutekėjimo pavojaus.

Vidaus audito ypatumai

Vidaus rinkodaros auditas apima savikontrolę įmonės pačios pastangomis. Šios rūšies veiklos privalumus galima laikyti tokiomis charakteristikomis:

• žymiai sutaupyti lėšų;
• komercinė paslaptis neapsiribos vien organizacija;
• įmonės darbuotojai yra gerai susipažinę su jo darbo specifika, todėl neturėtų laiko švaistyti informacijos.

Nepaisant to, įmonės rinkodaros auditą ne visada galima atlikti savarankiškai. Taip yra dėl tokių tokio pobūdžio veiklos trūkumų:

• Įmonės darbuotojai ne visada yra tikslas savo darbo vertinimo (tai gali būti sukeltas dėl santykių su viršininku, ar noras paslėpti savo pačių klaidas specifiką);
• audito srities patirties ir patirties stoka.

Rinkodaros audito pavyzdys

Norint suprasti, kaip vyksta procedūraAudito rinkodara, verta jį apibūdinti apibendrintu pavyzdžiu. Tarkime, yra greito maisto įmonių "Pie" tinklas. Taigi auditorius susiduria su tikslu įvertinti realią situaciją, taip pat parengti rekomendacijas tolesnei veiklai.

Taigi, specialistas atliks šiuos uždavinius:

• Įmonės reklamos veiklos charakteristikų, dėl kurių jos renka tokius duomenis, rinkinys:
  • bendros savikontrolės išlaidos;
  • reklaminių medžiagų kokybės vertinimas;
  • reklamos platinimo kanalai (kaip informacija pateikiama vartotojui);
  • ataskaitinio laikotarpio gautų ryšių tarp reklamos biudžeto apimties ir įmonės pelno nustatymas.
• Kiekvienos srities duomenų analizė:
  • patogumo vieta;
  • Įmonės išvaizdos vertinimas;
  • valgomojo funkcionalumas;
  • darbuotojų organizavimo ir pramoninių patalpų racionalumas.
• Įmonės pakrovimo ir bendro pelno santykis santykis:
  • apskaitos informacijos tyrimas;
  • išsamesnės analizės duomenų suskirstymas trumpesniems ataskaitiniams laikotarpiams;
  • laiko nustatymą, kuris nustatys institucijos pajėgumus vienam laiko vienetui (žmonių skaičių, vidutinę patikrinimo sumą, parduotų produktų asortimentą);
  • gamybos pajėgumų įvertinimas;
  • analitinės lentelės sudarymas, siekiant gauti gautus duomenis vizualiai.
• Parengti ataskaitą, kurioje bus tokia informacija:
  • Objektyvi nuotrauka, kurioje apibūdinama kiekvieno filialo lankomumas;
  • kiekvienos įstaigos asortimento paklausos analizė;
  • Labiausiai užsiimančių filialų darbo dienų ir valandų nustatymas;
  • kiekvienam maisto taškui rengiami pasiūlymai dėl darbo tobulinimo;
  • Dabartinės rinkodaros sistemos efektyvumo įvertinimas;
  • išvados apie institucijos funkcionalumą ir viešąsias patalpas.

Auditas atliks išsamią ataskaitą ir keletą praktinių rekomendacijų. Visi šie duomenys yra apdorojami tokiais dokumentais:

• rinkodaros veiklos planas, kuriuo siekiama pašalinti klaidas ir toliau plėtoti greito maisto įmonių tinklą;
• priemonių planas, skirtas atskirai kiekvienai filialai padidinti pralaidumą;
• išsami ataskaita apie nesuderinamumus su normomis su rekomendacijomis dėl jų pašalinimo.

Svetainės auditas

Plėtodama mokslo ir technikos pažangą,savo tinklalapyje internete yra objektyvi būtinybė sėkmingai siekiančiai organizacijai. Svetainės auditas yra toks pat svarbus kaip ir visa įmonė. Tokios veiklos tikslas - analizuoti šaltinius, siekiant nustatyti ir ištaisyti trūkumus, taip pat skatinti jį paieškos sistemose. Pavyzdžiui, interneto puslapio auditas reiškia:

• Struktūros analizė. Tai turėtų būti optimalus informacijos pateikimo ir vartotojo suvokimo požiūriu. Be to, šis momentas yra svarbus paieškos sistemų veikimui.
• Mokymosi turinys. Svetainėje pateikta informacija turi turėti praktinę reikšmę vartotojui. Be to, jis turi būti unikalus.
• Naudingumas. Svetainė turėtų būti sukurta logiškai ir suprantamai vartotojui. Be to, jis turėtų būti gražus dizainas.
• Semantikos analizė. Svetainės turinys turi apimti raktinius žodžius, atitinkančius populiarias paieškos rezultatus naudotojų paieškos sistemose. Nepaisant to, ištekliai neturėtų būti perkraunami su jais.
• Meta tag patikrinimas. Nustatoma ne tik jų prieinamumas, bet ir svetainės turinys.
• HTML kodo analizė. Tai visiškai išbandyta dėl klaidų, taip pat žymėjimo logika. Tai yra vienas iš svarbiausių svetainės optimizavimo būdų.
• Serverio operacija. Atsakymo į naudotojo užklausas teisingumas.
• Patikrinkite, ar laikomasi norminių reikalavimų.

Verta paminėti, kad interneto išteklių auditas yraobjektyvus poreikis šiuolaikinėms rinkos sąlygoms. Remiantis jo rezultatais, nustatomos pagrindinės klaidos ir parengtas optimizavimo planas. Nepaisant to, verta manyti, kad ši procedūra yra gana brangi.

Svetainės audito pavyzdys

Gana sudėtinga procedūra yra svetainės rinkodaros auditas. Tyrimo pavyzdys gali būti cituojamas remiantis statybos įmonės svetainės pagrindu. Šis procesas apima šiuos etapus:

• Įėjimo taškų analizė. Tai yra svetainės puslapiai, prie kurių prisijungia naudotojas, spustelėję nuorodą iš trečiųjų šalių išteklių. Taigi, daugeliu atvejų pagrindinė apkrova patenka į pagrindinį puslapį. Tačiau tokiuose svarbiuose skyriuose kaip paslaugų sąrašas ar kaina vartotojai yra retai.
• Gedimo analizė. Statybos temoms šis rodiklis neturėtų viršyti 40%. Pagrindinė nesėkmės priežastis - netikslinis srautas ar techninės problemos svetainėje.
• Bendras dizaino įspūdis. Statybinei bendrovei geriau pasirinkti neutralų dizainą. Pirma, tai neatsiranda pagrindinės informacijos suvokimo ir, antra, ji išlieka aktuali ilgą laiką. Verta atkreipti dėmesį į informacijos blokus. Svetainėje turėtų būti pateikiami tik reikšmingi duomenys, o bet koks teksto perviršis yra nepriimtinas.
• Turinio analizė ir patogumas turėtų būti atliekamiiš pradžių. Dažniausia pagrindinio puslapio klaida yra duomenų rodymas, kad užpildytumėte laisvą erdvę. Informacija turėtų būti išimtinai praktinio pobūdžio. Skyriuje "Apie kompaniją" turėtų būti ne tik įmonės pristatymas, bet ir dokumentacija. Rekomenduojama kiekviename straipsnyje įdėti pastebimų nuorodų į paslaugų katalogo elementus.
• Esminis dalykas yra navigacijos analizėapie šaltinį. Tai turi būti logiška ir intelektualiai suprantama. Taigi, dažnai svetainės struktūra klaidina naudotoją. Neleidžiama kurti pertvarų su panašiais pavadinimais arba su tuo pačiu turiniu. Antrajame meniu lygyje taip pat nepriimtinas reikšmingų duomenų, nes vartotojai praktiškai į jį neįeina.

Analizuojant internetinių auditorių patirtį, mes galime išskirti šias pagrindines įmonių svetainių rekomendacijas:

• atsisakymas iš sudėtingo ir daugiapakopio meniu, kuris gali supainioti vartotoją;
• pagrindinio meniu orientacija turi būti horizontali, kuri užtikrina racionaliausią puslapio vietos naudojimą;
• pagrindiniame puslapyje rekomenduojama įdėti svarbiausią informaciją (pavyzdžiui, kai kurie prekių katalogo elementai, specialūs pasiūlymai);
• Neįtraukite nuorodų į archyvą meniu.

Reguliariai vykdo tokias procedūras kaip auditasrinkodara yra būtina sėkmingo įmonės veikimo sąlyga. Ši veikla padeda laiku nustatyti trūkumus ir pritaikyti strategiją.